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突出重围,商业地产创新的4个横向思维技巧

http://sydc.sina.com.cn 新浪商业地产 2016-12-19 10:46:50

  互联网时代的商业法则:引领,就是最好的时代;跟风,就是最坏的时代。没有变成绝地武士,将死在战场上;没有进化成独角兽,将在竞争中消失。商业地产同样面临这样极端的竞争态势:2015年全国新增总商业供应量约3437.28万㎡,全国商业地产平均空置率高达约20%,供应在无限扩张,流量极度稀缺,几乎所有商业项目都在寻求差异化定位以期成为流量入口。

  通常一个商业项目的差异化定位逻辑是:深挖垂直领域的细分市场,将某一类用户的需求极致满足,成为细分领域的领头羊。比如主打家庭儿童的购物中心,可细分为婴童生活、儿童娱乐、幼儿早教、青少年培训等多个细分市场。

  目前这种惯性思维已经越来越凸显困境:虽然商品的极度丰富和对用户需求的极致满足已经令市场细分达到前所未有的密度,但在源源不断的市场供应下,几乎所有定位方向都已高度饱和,现在我们已经很难找到一个商业项目可以从业态上实现真正的“差异化”,反而最终形成所有细分市场的“同质化”。

  那么,“独角兽”如何产生?创新的商业理念如何而来?

  我们可以看到:细分市场的逻辑核心是建立在“拆分客群,深挖需求”的基础上,即预先设定一类客群,在此客群的某一类需求下无限垂直分支,这是一种典型的竖向思维。

   

 而横向思维的核心是“创造新的需求”,是创造性的思考。我们已知一个完整的商业购买场景包含了三大要素:客群、产品(或服务)、支付。当我们选择其中一个要素作为聚焦点,并将发生场景按照一定的技巧进行次序重组和联结时,新的蓝海或将产生:

  爱因斯坦曾说:创新是对同一现实的另一种观察方式而已。以下我们将结合实际案例阐述商业地产创新的4个横向思维技巧:

  一、主体置换

  横向思维的起点是打破固化逻辑,对既定的思维进行颠覆重组,“主体替换”是相对简单有效的一种方式。如上文示意,巧克力作为一种高热量、高糖度且富有爱情象征意义的食品,无疑与年轻客群的生活方式更加匹配。如果我们将客群主体置换为老年人,可能会有新的需求蓝海产生。

  同理,在商业地产的综合体模式中,购物中心、写字楼分别对应购物和办公两种不同的客群需求,如果将其主体相互置换,新的商业模式令人耳目一新。

 案例: Bespoke办公店——把工厂和办公放进购物中心的创业空间

  Bespoke办公店位于伦敦Westfield Mall购物中心4楼。店内设有办公区、产品试用空间、大型会场(可分割使用)、休息区、攀岩壁、阅读室等。Bespoke办公店和一般的联合式,服务式办公室或者创业孵化器不同在于:这里是前店后办公。面向购物中心的会议室可对外经营,以供在商场里的消费者们能直接看到、触摸并实地测试全新的电商产品。而需要进行会议时,面向购物中心的空间又可关闭,以保证办公的高效有序。

  对于购物中心而言,这是一个有效降低空置率、提升业态亮点的方案。而对于创业者而言,前店后办公的方式让他们能够直接面对顾客,又能节省办公成本,所以备受欢迎,知名的产品推荐平台Product Hunt、众筹网站Indiegogo,和个人定制鞋设计商Shoes of Prey等创业公司都选择将办公地点设置在 Bespoke 办公店中。

  二、逆向思维

  逆向思维即“反其道而行之”。我们都知道循规蹈矩的思维和按传统方式解决问题虽然简单,但容易使思路僵化,摆脱不掉习惯的束缚,得到的往往是“无差异化”的竞争效果,因此参照“对立统一规律”,对立面的思考往往成为创新的亮点之一,如软与硬、早与晚、固态与液态等。在商业购买三大要素中,我们将聚焦点放在任一环节进行反向思考,都有可能启发新的创意。

  

案例:家乐福——试水“不打烊的大卖场”

  早在2004年,易初莲花上海杨高南路店曾在国内大卖场中率先尝试像便利店那样24小时连轴转,不过业绩不佳,没多久通宵营业就悄悄中止。而2016年11月1日,上海东安路附近的家乐福在没做任何宣传的情况下开始了通宵营业,成为家乐福进入中国20年来第一家24小时营业的大卖场。虽然转型不久,但是从营业数据来看利润额有所上升,令家乐福高层信心大增。

  为什么同样的创新战略,易初莲花和家乐福的效果截然不同呢?

  首先从客群上看,这家家乐福的主要消费群体是附近中山医院的陪夜家属,夜间活跃度较高。相对于周边24小时便利店,大卖场种类丰富且单品便宜,天然具备竞争力。同时随着休闲生活的日益丰富,年轻客群中的“夜玩族”、“夜跑族”等已成长为不容忽视的消费力量,从家乐福的数据来看其消费频次和消费需求同样令人惊喜。

  据了解,家乐福在意大利、米兰和法国等地也在尝试大卖场24小时通宵营业,而上海乃至其他城市也会陆续在恰当的门店继续尝试新模式。

  从这个案例我们可知:商业地产的逆向思维并非意味着无序颠覆,只有基于对市场机会的预判和对消费需求的洞察所作出的战略修正,才能准确把握下一个风口。

 三、组合扩充

  一个常规商业场景里的每个要素往往仅聚焦于单一主体,而事实上当客群、支付场景、产品或服务中任一要素扩充为多个主体时,将影响其它要素产生奇妙的化学反应。我们熟知的“跨界集合店”便是基于相同价值观的同一类客群,在产品和服务环节进行组合扩充,最终体现为多重复合体验的商业场景。

案例:永旺梦乐城幕张新都心——人和宠物共享的购物中心

  在说到宠物的时候,大部分购物中心是拒绝的,“禁止携带宠物入内”是随处可见的告示。而2013年开业的日本永旺梦乐城幕张新都心则是另辟蹊径,将宠物视为重要消费主体,开辟了专属领域打造萌宠全业态消费空间。其购物中心4大主题当中,“PET MALL”赫然在列,与另外的“ACTIVE MALL、 FAMILY MALL、GRAND MALL”并驾齐驱,成为购物中心新兴主题关注点。

  永旺梦乐城幕张新都心购物中心开业以来大受好评,其宠物用品主力店PECOS更是成为购物中心的“吸金法宝”,引得全世界的购物中心纷纷效仿。

 四、焦点放大

  当我们聚焦于某个要素,并且极致放大时,这本身即是一种创新。例如在场景要素里,把“书店”放大为“全世界最美的书店”;在产品服务要素里,把“星巴克”提升为“星巴克黑围裙店”,其放大空间意味着极致的想象和体验,将对消费者产生巨大的吸引力。

  案例:鹿特丹Markthal—全世界颜值最高的菜市场

  Markthal建造在繁华的劳伦斯区中心,这个从远处看就像一个“马蹄”,近处看像是五彩缤纷的时空隧道的建筑是在去年开业的荷兰Markthal菜市场。被评为全球70个最美建筑之一。

  建筑立面的处理同时具有两种形成鲜明对比的元素:建筑的外立面是灰色天然石骨架外墙,而内部市场拱形大厅的顶部则是充满生气、富有色彩的壁画。这幅名为 “Horn of Plenty 丰饶之角”的画作面积超过一万平米,是现今荷兰最大的艺术品。画面里的新鲜蔬果、面包、花卉是在向荷兰黄金时代的静物油画致敬。而中间的太阳,不但呼应了从拱形顶端窗户中透进的天光,又烘托出丰足天堂的室内氛围。

  借助美丽的颜值,现在的Markthal已经成为荷兰重要的旅游地标,每年吸引近千万的游客前往。

  文末小结

  总的来说,商业地产的创新思维步骤大致如下:

  第一步:聚焦于客群、支付场景、产品或服务的其中一个要素;

  第二步:运用横向思维的技巧进行要素置换或加工;

  第三步:将新的思考与原有商业场景建立联结,启发新的需求和亮点。

  通过传统商业场景的再排列,可以启发思考的案例还有很多。我们期望通过运用横向思维的方法,探索出新的创新路径,而这些创新路径将帮助商业项目在严重同质化和超竞争环境下突出重围,开启另一片蓝海。

商业地产客服电话:400-606-6969 保存 打印 全文浏览 转发此文到微博
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