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天虹打造体验式“新零售” 传统商业迎来“风口”

http://sydc.sina.com.cn 21世纪经济报道 2016-12-20 10:29:31

  本报记者 温颖然 深圳报道

  今年10月杭州举行的云栖大会上,马云提出的“新零售”概念于近日彻底火了一把,随着阿里巴巴入股三江购物、电商巨头亚马逊推出线下实体店,传统零售与电子商务渐行渐近,近期商贸零售板块整体逆势上涨。

  与此同时,近年来实体零售业日渐衰减的经营现状却也令人唏嘘:根据联商网统计数据,继2014年关店201家后,2015年关店数量又创新高,仅主要超市和百货就已关店138家;而这股关店寒潮一直延续到今年,仍未见好转。2016年上半年,在单体百货、购物中心以及2000平方米以上的大型超市业态中,22家公司共关闭了41家店铺。

  在实体零售哀鸿遍野的当下,天虹商场股份有限公司(002419.SZ)却依旧逆势开店。12月9日起,天虹商场三店齐开,转型为生活方式场景零售的“新零售”亮相珠三角,分别为天虹旗下品牌“君尚”3019店、天虹新沙购物中心、珠海天虹。

  “新零售本身不是一个新的概念,而是零售的本质要求。零售发展到今天是不断演变的,整个市场变化在这一轮当中更加的快速,所以我们要适应这种变化,让零售的价值创造能够跟上市场的需求。” 天虹商场总经理高书林介绍。

  引进新业态

  12月16日,位于深圳新沙的天虹购物中心正式开门迎客,尽管开业当天是工作日,记者在现场看到早在开业前几小时,广场周围已经聚满了热情高涨的市民,人潮汹涌处甚至还排起了长龙。

  “与以往主打中高端客群的定位不同,新沙天虹不追求‘高大上’,无论零售或餐饮,价格一律走的是亲民大众的路线。”新沙天虹购物中心总经理揭超告诉记者,购物中心总建筑面积超过10万平方米,是目前体量最大的天虹店,其零售、餐饮与娱乐三大板块的比例分别为55%、23%、22%,合作的商家多为年轻人所喜爱的快时尚品牌,着力于创造年轻化、潮流化的商品与环境。

  事实上,有着32年历史的天虹商场可以算得上中国零售百货业中的老字号品牌,早期为人所熟知的经营策略为“百货+超市+X”模式,即零售搭配其他餐饮、专业店等打造一体化购物中心。公开资料显示,2011年,天虹商场实施了双品牌战略:“天虹”品牌定位于中高端百货,“君尚”品牌则定位于高端百货。

  随着中高端零售业甜蜜期的结束,今年以来,国内不少实体百货无一例外地陷入了关店“怪圈”。10月底,马来西亚百盛集团宣布出售北京太阳宫物业;11月,日资百货华堂商场三里屯店宣布也于近日停业。距离百盛、华堂关店不到10天,另一“洋百货”巨头马莎百货也宣布关闭中国内地全部10家实体店铺。

  “其实百盛集团面临的困境和以前天虹所遇到的瓶颈十分类似。”在揭超看来,百盛和马莎的问题在于其供应链的更新跟不上环境变化的速度,新零售的核心还是在于商品的品类和消费者的购物体验。

  揭超告诉记者,新沙天虹围绕欢乐时光和生活中心两大主题,商场业态快乐的“噱头”则更多。与电子商务比起,实体店铺更多的其实是解决人们“冲动消费”的需求,因此体验式消费相信会是网络商家短期内无法战胜线下零售的制胜法宝。

  除此以外,揭超表示,为满足追求有趣、品质生活年轻人的消费需求,天虹还组建了专业的时尚买手和运营团队,搭建了Rain系列买手制百货自营平台。买手店的模式,看似小众,实质迎合了消费者个性化的购物需求,成为各大百货、购物中心差异化竞争的又一有力武器。

 下一个风口

  近期,零售界分别发生了两件大事:阿里巴巴入股三江购物(601116.SH),打造线上线下融合的“新零售”;与此同时,美国电商巨头亚马逊宣布即将推出不用排队的全智能购物Amazon Go线下超市。

  受上述两则消息影响,零售板块纷纷涌现“涨停潮”: 12月19日午间,红旗连锁(002697.SZ)、家家悦(603708.SH)涨停,截至发稿,新华都(002264.SZ)、南京新百(600682.SH)、新世界(600628.SH)等商贸零售板块企业的股票也出现不同程度的涨幅。

  纵观整个零售行业,近年来随着线上线下获客成本逐渐发生逆转,线上渠道的增速不断放缓,电商与实体店的关系也从竞争逐步走向融合。中金证券的研报指出,近两年已先后看到阿里巴巴、京东等电商巨头,纷纷与苏宁、永辉等线下零售商开展入股、合作等案例,线上线下融合共赢的新零售时代已经到来。

  事实上,早在2013年,天虹便率先提出全渠道的转型战略,但经过三年的发展仍未能完全摆脱零售业大环境每况愈下的颓势。

  就在今年2月,位于深圳福田的深南君尚百货停止营业,据天虹商场财报显示,该店在2015年度亏损达到了1613万元。

  天虹商场三季度财报显示,当季营业收入超38亿元,同比增长0.32%,实现小幅增长。但今年1-9月总营业收入约123.57亿元,同期下降2.66%,减少约3.4亿元收入。在发布三季度报告的同时,天虹预计2016年度归属于上市公司股东的净利润变动幅度为-70.00%至-30.00%,对公司股价构成利空,零售行业平均净利润增长率为-1.39%。

  对于从传统销售走向新零售时代所面临的挑战,商务部流通业发展司副司长尹虹认为,前些年实体零售和网上零售谁强谁弱争论不休,现在无论线上还是线下都有自己的优势和弊端,取长补短,融合发展是将来的趋势。

  尹虹认为:“线下实体企业要充分利用互联网建立与消费者的实时互动,同时也要利用线下网点为消费者提供体验的场所。有条件的企业还可以通过战略合作,交叉持股,并购重组等多种方式组合市场资源,来构建线上、线下发展的新型主体。”

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